Ultimate Sales Letter. 3rd Edition. Шаг 1. Заберитесь «Внутрь» Клиента

Как говорится в старинной поговорке «Человека не узнаешь, пока с ним пуд соли не съешь»

И это очень хорошая поговорка. Мы, предприниматели, например, были бы намного более успешными, если бы все наши законно избранные представители проводили пару недель в году, управляя малым бизнесом, изо всех сил пытаясь расплатиться по счетам и заполняя огромное количество необходимых государству отчетов и форм.

Людям, которые пытаются выбраться из трущоб, было бы намного проще, если бы депутаты должны были жить с ними одну или две недели в течение каждого года под одной крышей.

А наши фермеры решили бы значительное количество своих проблем, если бы, те же самые представители власти, должны были одну неделю в год жить и работать на ферме.

Многие успешные компании требуют от своих топ-менеджеров, чтобы они периодически отвечали на звонки клиентов, открывали и читали реальные письма от своих клиентов, и даже выходили в магазины и общались со своими клиентами лицом к лицу.

Цель этого – получить понимание. Чтобы убедить кого-то, замотивировать кого-то, или продать кому-то, вам крайне необходимо понимать этого человека.

Легко ли это упустить? Я написал сценарий телевизионного рекламному ролика (по сути продающее письмо, в которое вдохнули жизнь) продающий продукт связанный с ипотекой. В сценарии было написано, что главный герой должен войти в гостиную со словами «Здесь, в доме типичной американской семьи…». Режиссер, снимавший этот ролик, сделал так - главный герой заходит в комнату с белым ковром на полу, а в центре комнаты поставили огромное пианино. Это не трогает клиента! Это его не трогает!

Я признаю, что большинство маркетологов никогда не удаляется от клиента на такое большое расстояние, но обращаю ваше внимание на то, чем ближе вы к своему клиенту, тем более вероятен ваш успех. На моем семинаре по Мастерству Копирайтинга (на которых сотни людей платят по 2000$ за участие) я раздаю специальные чек-листы (проверочные списки) с умными вопросами, которые имеет смысл задавать вашим клиентам и потенциальным клиентам. Этот чек-лист добавлен в данную книгу в качестве очень ценного бонуса.

Кстати, коробочную версию моего семинара по Копирайтингу и другие ресурсы для копирайтеров, вы можете найти на www.dankennedy.com. Также вам имеет смысл подписаться на мой на мой 12 недельный бесплатный курс по написанию продающих писем на www.Ultimate-Sales-Letter.com.

Мои «10 Умных Вопросов для Изучения Рынка и Потенциальных Клиентов»

1. Что заставляет их не спать по ночам, приносит им расстройство желудка, и заставляет всю ночь лежать с открытыми глазами, уставившись на потолок?
2. Чего они боятся?
3. Что их раздражает? Кто их раздражает?
4. Какие три основные причины для огорчения есть у них каждый день?
5. Какие тенденции есть на данный момент, и появятся в ближайшее время в их бизнесе и в их жизни?
6. Чего они тайно желают больше всего на свете?
7. Есть ли у них склонность к определенному способу принятия решений?
(Например: инженеры = прекрасные аналитики)
8. Есть ли у них свой собственный язык?
9. Кто еще продает им что-то подобное и как?
10. Кто еще пытался продать им что-то подобное, и почему потерпел неудачу?

Итак, Первый Шаг в нашей системе – это тщательно проанализировать, понять и наладить связь с вашим клиентом.

В некоторых случаях у вас будет достаточно много статистических и демографических данных о ваших клиентах или потенциальных клиентах, из ваших собственных записей или из записей поставщиков подписных листов, с которым вы работаете.

Вам нужно (и по большому счету вам стоит) знать возраст, уровень дохода, хобби, политические взгляды людей, которым адресовано ваше письмо – вплоть до журналов, которые они читают регулярно.

В идеале, вы должны выйти за рамки этих данных и «прочувствовать» этих людей. Если же у вас их нет этих данных, если у вас нет ничего кроме почтовых индексов, то я бы предложил вам сесть в машину и медленно проехать по одному из районов, индекс которого вы знаете. Сделайте несколько таких поездок, делайте их в разные дни и постарайтесь почувствовать этих людей. А если вы продаете бизнесменам, то посещайте их встречи и читайте их специализированные журналы.

Вот уже более 20 лет я использую в работе специальную методику визуализации, разработанную профессором Максвеллом Мальцем, автором бестселлера «Психо-Кибернетика» с тиражом в 30 миллионов копий, и я использую эти техники – например, одна из них называется «Театр У Вас В Голове» - чтобы представить своих получателей писем, представить, как он живут, дышат, думают, гуляют, разговаривают с другими людьми.

Я визуализирую весь их прожитый день. Как их день начинается? Что они делают сразу, как только переступают порог офиса. Получают ли они свою почту уже предварительно отсортированной? Уже открытой? Из папки «Входящие»? Она доставлена вручную? Когда они ее получают? Где они сидят или стоят, когда просматривают ее. Когда они ее просматривают, о чем они еще думают? Чем они озабочены? О чем они беспокоятся, на что жалуются, чего тайно желают, чем они наслаждаются?
Используя свое воображение, я пытаюсь превратиться в одного из получателей моего письма, так чтобы я мог предсказать их мысли и их реакцию. Если вам не хватает информации или опыта, чтобы сделать то же самое, то вы должны их получить! Я стараюсь брать заказы на письма, которые адресованы тем типам клиентов, с которыми я хорошо знаком. Но если я взялся за заказ, который направлен на людей, которых я не понимаю, то я раздобуду эту информации и обязательно получу такое понимание.

За последние годы я написал сотни продающих писем для риелторов. Среди моих клиентов были самые известные тренеры по продажам, спикеры семинаров, советники по маркетингу недвижимости, это такие люди как Крэйг Форте (Craig Forte), ведущий рассылки «Обслуживание на Всю Жизнь», Крэйг Проктор (Craig Proctor) и Pinnacle Club Трайси Толлсона (Tracy Tolleson).

Я не занимаюсь и никогда не занимался бизнесом в сфере недвижимости, И когда я впервые писал серию письма для риелторов, я ничего не знал об их бизнесе.

Что же я сделал?

Я пошел в библиотеку и перечитал подшивки журналов по недвижимости, которые обычно читают риелторы. Одна из крупнейших компании на рынке недвижимости проводила семинар в моем городе, и я пошел туда, болтался в вестибюле отеля, в барах и подслушивал разговоры.

Я пригласил агента по недвижимости на обед и стал вытягивать из него информацию. Я дошел до такого уровня, что мог визуально вообразить себя риелтором, и говорить на их языке.

Когда вы начнете подобный процесс сбора данных, вам будете гораздо проще понять, что же хотят получить ваши адресаты. Запишите эти пункты в порядке убывания приоритета.

Что Является Самым Важным Для Ваших Читателей?

Есть такая классическая байка у продавцов – о старушке и пробивном продавце, который пытался продать маленькой старушке систему для обогрева дома. Он рассказал ей все, что только можно было о мощности, конструкции, гарантии, сервисе, и т.д. И когда он, наконец, замолчал, она сказала, «у меня всего лишь один вопрос – сможет ли эта штука согреть мои старые кости?»

Каждый раз, когда я иду покупать что-то для своего компьютера, я вижу все одни и те же ошибки у продавцов в компьютерных магазинах. Продавцы рассказывают мне абсолютно все о том, что важно для них, но они никогда не тратят достаточно времени, чтобы понять, что же важно для меня.

Когда вы делаете продающее письмо, ошибиться еще проще, потому что вы не получаете обратную связь от клиента во время вашей презентации и, как следствие, не можете подправить ваш текст. Поэтому вы должны очень четко и заранее определить, что является самым главным для ваших клиентов. И вы должны говорить о вещах, которые важны для них, для вас.

Как-то раз меня попросили написать письмо для сбора средств на телемарафон Фонда Артрита в Фениксе. Анализируя письма, которые отправляли своим потенциальным спонсорам другие благотворительные организации, я заметил у них одну и ту же ошибку: в них очень много говорилось об их собственных приоритетах, - о том, для чего им нужны деньги, как они планируют использовать эти средства, как мало у них денег, и так далее – но они практически не затрагивали темы, важные для потенциальных спонсоров.

Я представил себя на месте владельца бизнеса, на которого валится множество таких просьб от различных достойных благотворительный учреждений. И я спросил себя: «Если бы я был на месте спонсора, то что было бы важно именно для меня? И написал вот этот список:

1. Какие потенциальны выгоды для меня или моей компании оправдывают такой взнос?

2. Кто еще выбрал именно этот фонд для поддержки (Как мне обосновать свой выбор)

3. Как мне раздобыть деньги на благотворительность? (Из какой статьи бюджета их взять? Какие стать расходов надо урезать, чтобы осуществить можно было позволить себе эти новые траты?)

Держа этот лист в голове, я написал письмо, которое который вы найдете на следующих страницах в Примере №2. Отклик пришел только от 5%, но это были отклики от очень важных для фонда новых спонсоров, один из которых оказал помощь в размере 13 000 $.

Помощь всего одного нового спонсора, покрыла почти половину от общей стоимость марафона в текущем году. И, возможно, важнее всего то, что все эксперты, которые работали над этим проектом, были уверенны в том, что это письмо не сработает.

Об этом говорил их предыдущий опыт. И если говорить об эффективности возврата инвестиций, то это была самая успешная благотворительная акция из всех акций, когда-либо проведенных этим фондом. Потому что она отражала интересы адресата, а не отправителя!

Концентрируйтесь на потенциальном клиенте/покупателе/уже существующем клиенте и на его или ее желаниях. Если вы этого не сделаете, то это перечеркнет все ваши другие усилия.


Пример 2
Как Чужак Становиться Своим

Вот письмо, которое я получил от Джерри Джонса, президента одной из компаний прямого маркетинга и коучинга, которая предоставляет различные сервисы для стоматологов по всей стране:

«В 1997 году, спустя два месяца, после того как я стал хозяином этого бизнеса я прочитал «10 Умных Вопросов» [в этой главе]. Этот список показал мне мое самое больше препятствие в маркетинге для стоматологов: я не был одним из них.

Поскольку я не был клиентом в своей нише, мне пришлось очень серьезно работать над тем, чтобы начать лучше понимать, что мотивирует их, что заставляет их не спать по ночам, и какую морковку они желают получить прямо сейчас. Вот те 6 вещей, которые позволяют мне находиться в этом состоянии. И я явно справляюсь с этой задачей, так как меня очень часто обвиняют в том, что я стоматолог!

1. Я читаю ВСЕ публикации по этой теме КАЖДЫЙ месяц.
2. Я посещаю сайты с дискуссионными форумами для стоматологов.
3. Я подписываюсь на групповые рассылки, в которых общаются только стоматологи.
4. Я посещаю собрания, съезды, семинары и выставки
5. Я «притворяюсь потенциальным клиентом» для различных продуктов и сервисов, предназначенных для стоматологов.
6. Я регулярно устраиваю круглые столы со стоматологами, и с другими поставщиками, которые предлагают различные услуги для таких специалистов.

Я решил, что это настолько важно, что недавно даже проинвестировал деньги в три зубоврачебных практики, чтобы еще достичь еще лучшего понимания, и чтобы иметь лаборатории, для тестирования моих новых стратегий, идей, компаний прямых рассылок (директ-мэйл) и продуктов.

Джерри чрезвычайно проницательный маркетолог, который достиг грандиозного успеха, делая то что обычно очень сложно сделать: становясь уважаемым, популярным тренером, консультантом, и гуру в сфере, частью которой он никогда не был.

Намного чаще мы встречаем гуру, которые выросли в этой же сфере, что и их студенты и клиенты. Один из участников моей Платиновой группы, Рон ЛеГранд (Ron LeGrand), автор книги «Как быстро стать миллионером в сфере недвижимости» хороший этому пример. На сегодняшний день он обучает десятки тысяч людей тому, как начать и преуспеть в инвестировании и перепродаже недвижимости. И люди регулярно отдают от 5000$ до 15000$ посещая его учебные курсы.

Рон работал автомехаником, когда увидел объявление в газете о семинаре по недвижимости, сходил на этот семинар и сделал все возможное, чтобы купить свою первый объект. И с того момента он сам уже совершил около 1600 сделок. Он на одной волне со своими клиентами, потому что он был одним из них и все еще активно действует в той же сфере бизнеса, что и они.

Что общего у Джерри и Рона - так это глубокое понимание своих клиентов, хотя они и пришли к нему разными способами.

Перевод: Андрей Веденьёв (http://AndreyVedenyov.com) и Елена Грезина (http://ElenaGrezina.com) (c)